人與人之間的關(guān)系就像我們的頭發(fā)，千絲萬縷、“斬不清，理還亂“這句話是有一定道理在的。

其實，在品牌和IP之間也是有著不一樣的關(guān)系，我們把它們幻化成我們身邊的角色來對比一下，你會覺得更容易理解一點。 

1.品牌 VS IP = 備胎VS女神

品牌在面對消費者時，一直是一種奢望的姿態(tài)。為了和消費者產(chǎn)生聯(lián)系，它需要不斷地獲取流量，不管這流量是買一部《中國新說唱》的冠名、CBD的樓宇廣告，還是它發(fā)起了一輪抖音挑戰(zhàn)賽，品牌都需要外部流量去支撐自己的銷量。

而IP呢？IP自帶流量。如果一個東西被稱之為IP，一定是這件東西受到了一部分人的擁躉。IP在面對用戶時，是“被追捧”的姿態(tài)。IP要做的不是拉來更多地外部流量，它的成長方式是吸引更多的外部流量，從而進入自己的流量池。

所以，品牌是備胎，他需要不斷地拉來用戶，討好用戶；IP是女神，她要做的是不斷地制造內(nèi)容、散發(fā)魅力，從而吸附更多的粉絲。

我們常把品牌方稱之為“金主”，就是因為品牌常常是掏錢的角色，把IP稱之為“金礦”，就是因為IP是吸引“金主”的礦藏。

當“金主”開始漸漸覺得自己已經(jīng)成為“冤大頭”時，他就開始琢磨一個可能：是不是我自己也可以成為一個IP，受人追捧，而不是追著別人跑？

我用“舔狗”和“女神”來形容品牌和IP的生存狀態(tài)，是想講清楚品牌和IP的第一個差異： 用戶被動連接VS用戶主動連接。

品牌=用戶被動連接        IP=用戶主動連接

兩者的這個特點，不僅決定了連接成本，還決定了兩者的用戶關(guān)系。

2. 品牌 VS IP = 朋友關(guān)系 VS 宗教儀式

我在上文說過，品牌本質(zhì)上是一種信任代理，它的存在是為了降低我們的選擇成本。其實，IP也是一種信任代理，它也可以降低我們的選擇成本。但兩者達成這個目的的路徑卻完全不一樣。

品牌如果想取信于人，成為一個人人信賴的機構(gòu)。他核心要做的是服務(wù)，通過良好的服務(wù)不斷地積累自己的口碑。當這種良性互動發(fā)生的次數(shù)越多時，品牌資產(chǎn)就越積越大；當出現(xiàn)一些劣性事件時，品牌資產(chǎn)就會受損。

品牌和消費者的關(guān)系，更像是朋友關(guān)系。朋友之間，不僅摻雜著利益，也交織著感情。但無論是利益交往還是情感交流，朋友之間交往最講究的是“誠信”，品牌必須兌現(xiàn)自己的承諾，才能獲得深厚的友情。

而IP和用戶之間的關(guān)系則不然，IP更像宗教，而用戶是一群信徒。宗教解決的不是人的生活需求，而是心靈需求，用戶在消費一個IP時，是在尋找心靈的歸屬感，是主動沉淪到一個情感漩渦里。

在這樣的宗教膜拜下，用戶對IP的追隨是非理性的，不會因為IP價格高、質(zhì)量參差就苛責它，反而會主動為IP的錯誤向公眾辯解。因為用戶把IP當成自己的心理投影，所以用戶會在潛意識上否認它的不完美，會主動修補自己的心靈缺陷。

我用“朋友關(guān)系”和“宗教儀式”去描述品牌和IP，想傳達的第二個差異是：品牌的信任是靠公平交換而獲取，IP的信任是靠心靈依附而存在。

品牌=公平交換         IP=心靈依附

用這個推論，我們可以輕松地看出市面上，到底哪個品牌有IP價值。喬布斯時代的蘋果、supreme，這些“被需要”的品牌，才擁有IP屬性。

3. 品牌 VS IP = 個性 VS 人格

想一下，品牌是如何建立起來的？首先，企業(yè)會選定一個市場賽道，決定我們要做哪一種產(chǎn)品去滿足需求。產(chǎn)品成型之后，找到咨詢公司或廣告公司做品牌的定位、品牌視覺、品牌的Slogan，找代言人，尋覓推廣的媒介渠道。

這期間，品牌也會輸出很多的內(nèi)容，例如，和故宮玩一次跨界，拍一部自己的品牌電影，但無論產(chǎn)出何種內(nèi)容，這些內(nèi)容都是在既有產(chǎn)品形態(tài)中生長出來的。

即便你有一個卡通人物和名字作為標簽，這些內(nèi)容只能賦予品牌獨特的個性，卻很難形成真正的人格。因為一旦用人格去定義一樣物品，那么就意味著這件物品從內(nèi)到外，從誕生到消亡，都會烙印著強烈的價值觀和信仰。

我們看一下典型的IP品牌，比如近幾年風(fēng)靡大街的Yeezy，這款鞋是先有侃爺這個人，侃爺和聯(lián)名的品牌方根據(jù)侃爺自己的調(diào)性品味而創(chuàng)造出來的潮牌。所以，買這雙鞋的人買的是侃爺?shù)某绷鲗徝篮蛢r值觀，這雙鞋是侃爺?shù)腎P帶出的產(chǎn)品。

我們回看蘋果手機，喬幫主在世時，IP這個概念還沒大行其道，但喬幫主打造產(chǎn)品的方式，卻是IP思維。蘋果為什么只允許有一個鍵？為什么只有一個款型？因為喬幫主畢生信奉極簡哲學(xué)，這點從他萬年不變的黑色套頭衫，從他家徒四壁的裝修就能看出來。蘋果手機為什么是IP產(chǎn)品？因為它誕生于喬布斯的生活哲學(xué)，而不是市場調(diào)研。

品牌=先產(chǎn)品后內(nèi)容         IP=先內(nèi)容后產(chǎn)品

品牌和IP之間，一個產(chǎn)品本位，一個是內(nèi)容本位。前者是產(chǎn)品衍生內(nèi)容，后者是內(nèi)容孵化產(chǎn)品，這決定了他們是否能產(chǎn)生真正的人格。

4. 品牌 VS IP = 有界 VS 無界

這幾年，跨界成為品牌界的一股潮流。最開始是品牌與文創(chuàng)IP進行跨界，例如，故宮和一系列品牌都有過跨界合作；后來是品牌與品牌之間進行跨界，例如，英雄墨水和ROI的跨界。

品牌和IP兩者都能跨界，兩者有什么不同嗎？品牌跨界的幅度是有限的，步子大了就會扯到蛋，而IP是可以無限跨界的。

比如，ROI可以和英雄墨水合作跨界，但如果銳澳和心相印紙巾，銳澳和農(nóng)夫山泉，銳澳和寶馬汽車……這些品牌跨界似乎都不太容易找到一個嫁接點。

但如果把銳澳換成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&農(nóng)夫山泉，布朗熊&寶馬汽車……他們的跨界產(chǎn)品似乎馬上就浮現(xiàn)在眼前了。

為什么會有這樣的差異？因為本質(zhì)上而言，品牌承載的是產(chǎn)品，而IP承載的是信息。信息是一種虛擬產(chǎn)物，它如水一般，可以隨形變化，適配萬物。

品牌=承載的是產(chǎn)品        IP=承載的是信息

這樣子去看待品牌和IP，是不是 有種不一樣的感覺？在我的認知里，品牌和IP都是同等價值的存在，都是不可缺失的那一部分。 http://www.etmusic.cn/